Большинство посетителей уходят с сайта без заявки — и это нормально. Ретаргетинг помогает напомнить о себе тем, кто уже проявил интерес. Объясняем, как настроить его аккуратно и не раздражать людей.
Что такое ретаргетинг простыми словами
Ретаргетинг (его также называют ремаркетингом) — это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте или взаимодействовали с компанией другим способом. Человек посмотрел карточку товара, ушёл, а через день видит вашу рекламу в поиске, на новостном сайте или в социальной сети. Он уже знает, кто вы, поэтому реагирует на такое объявление охотнее, чем на рекламу незнакомой компании.
Технически это работает так: на сайте установлен код рекламной системы или счётчик аналитики, который отмечает посетителей. Из отмеченных формируются аудитории — например, «смотрели раздел оборудования» или «начали заполнять форму, но не отправили». Затем для каждой аудитории запускается своя реклама.
На большинстве сайтов в заявку превращается 1–3% посетителей. Остальные 97–99% уходят. Часть из них действительно не заинтересована, но многие просто не успели, отвлеклись, решили подумать или сравнить. Именно их ретаргетинг и возвращает.
Почему это особенно важно для сложных продаж
Если товар дешёвый и понятный, покупку часто совершают за один визит. Но когда речь идёт о дорогом оборудовании, услугах подрядчика, корпоративных закупках или крупных частных покупках вроде мебели на заказ, человек почти никогда не решает сразу. Он изучает несколько сайтов, советуется, возвращается к вопросу через неделю.
В такой ситуации ретаргетинг выполняет роль вежливого напоминания. Он не заставляет купить, а помогает не потерять вас из виду среди конкурентов. По нашему опыту, стоимость заявки из ретаргетинга обычно в 1,5–3 раза ниже, чем из обычной поисковой рекламы по тем же направлениям, а конверсия посетителей, вернувшихся по такой рекламе, в 2–4 раза выше, чем у новых.
Как делить посетителей на аудитории
Самая частая ошибка — одна аудитория «все посетители сайта» и одно объявление для всех. Человек, который зашёл на главную на десять секунд, и человек, который провёл двадцать минут в каталоге и добавил товары в корзину, — это совершенно разные люди. Им нужны разные сообщения.
| Аудитория | Признак | Что показывать | Срок жизни аудитории |
|---|---|---|---|
| Брошенная корзина или форма | Начал оформление, не завершил | Напоминание о выбранном, помощь с оформлением | 3–14 дней |
| Смотрели карточки товаров | Два и более просмотра товаров одной категории | Эти товары или похожие, преимущества поставки | 14–30 дней |
| Изучали услугу | Посетил страницу услуги, провёл больше минуты | Кейсы, сроки, предложение консультации | 30–60 дней |
| Читали статьи | Пришёл на материал блога | Смежные материалы, полезный документ | 60–90 дней |
| Действующие клиенты | Уже покупали | Новинки, сопутствующие товары, сервис | До 180 дней |
Важно также исключать тех, кто уже оставил заявку. Нет ничего более раздражающего, чем реклама того, что ты вчера купил. Аудитория «отправили форму» должна вычитаться из всех кампаний, кроме тех, что специально работают с клиентами.
Какие объявления работают лучше
Ретаргетинг — это продолжение разговора, а не его начало. Человек уже видел ваш сайт, поэтому объявление должно добавлять что-то новое, а не повторять главную страницу.
Снятие возражения
Если по поведению видно, что посетитель смотрел цены и ушёл, возможно, его смутила стоимость. Объявление о рассрочке, гибких условиях оплаты или более доступной модели может снять это сомнение.
Доказательство
Тому, кто изучал услугу, покажите кейс или цифры: сколько проектов реализовано, какие сроки, какие результаты. Это ответ на внутренний вопрос «а можно ли им доверять».
Следующий шаг
Предложите небольшое действие: скачать руководство, получить расчёт, записаться на короткую консультацию. Для человека, который не готов оставить заявку на покупку, это более комфортная точка входа.
Динамический ретаргетинг
Для интернет-магазинов и каталогов с большим ассортиментом можно показывать именно те товары, которые человек смотрел, с актуальной ценой и наличием. Для этого нужна корректная товарная выгрузка с сайта. Производитель садовой техники после настройки такого формата получил около четверти всех онлайн-заказов именно из динамического ретаргетинга.
Частота показов: где проходит граница
Главный риск ретаргетинга — надоесть. Если человек видит одно и то же объявление пятнадцать раз за день, вместо интереса возникает раздражение, а иногда и негатив к бренду. Поэтому обязательно ограничивайте частоту.
- Ориентир для большинства ниш — не более 3–5 показов одному человеку в сутки.
- Для «тёплых» аудиторий вроде брошенной корзины частоту можно сделать чуть выше в первые дни, затем снижать.
- Меняйте креативы каждые две-четыре недели, чтобы объявление не «замылилось».
- Ставьте ограничение по сроку: человек, который был на сайте три месяца назад и не вернулся, скорее всего, уже решил вопрос.
Совет студии: проверьте свою рекламу глазами клиента. Зайдите на сайт с чистого браузера, посмотрите пару страниц и понаблюдайте, что вы увидите в следующие несколько дней. Если реклама кажется навязчивой вам, клиенту она кажется навязчивой вдвойне.
Что должно быть готово на сайте
Ретаргетинг возвращает людей на сайт, но если сайт не помогает им принять решение, второй визит закончится так же, как первый. Перед запуском проверьте:
- Корректно ли установлены счётчики и собираются ли аудитории. Бывает, что после обновления сайта код пропадает с части страниц, и месяцами никто этого не замечает.
- Отмечаются ли ключевые действия как цели: отправка формы, клик по кнопке звонка, добавление в корзину, скачивание файлов.
- Есть ли на сайте альтернативные формы конверсии для тех, кто не готов к заявке.
- Ведут ли объявления на релевантные страницы — не на главную, а на конкретный товар, услугу или кейс.
- Быстро ли загружается сайт с мобильного: большая часть ретаргетинговой рекламы показывается на телефонах.
Если сайт устарел, неудобен на телефоне или не даёт ответов на ключевые вопросы, эффективнее сначала вложиться в его доработку или редизайн, а уже потом возвращать на него людей.
Отдельно стоит продумать посадочные страницы для самой «тёплой» аудитории. Человеку, который бросил оформление заказа, полезно попасть не в начало каталога, а сразу в корзину с сохранёнными товарами. Тому, кто изучал услугу, — на страницу с кейсами и формой короткой консультации. Чем меньше действий нужно сделать после возвращения, тем выше шанс, что второй визит закончится заявкой.
Как оценивать результат
У ретаргетинга есть особенность: он работает с людьми, которые и так могли вернуться сами. Поэтому часть заявок, записанных на его счёт, пришла бы и без рекламы. Чтобы понять реальный вклад, полезно время от времени сравнивать результаты: например, на месяц исключить часть аудитории из показов и посмотреть, насколько отличается её конверсия от тех, кто рекламу видел.
Основные метрики, за которыми стоит следить: стоимость заявки, доля новых сделок, в которых был ретаргетинговый визит, частота показов на человека и доля отказов на посадочных страницах. Если стоимость заявки растёт, а частота высокая — пора обновить объявления или сузить аудитории.
План запуска ретаргетинга
- Проверьте счётчики на всех страницах и настройте цели для ключевых действий.
- Создайте четыре-пять аудиторий по глубине интереса и исключите тех, кто уже оставил заявку.
- Подготовьте для каждой аудитории своё сообщение: напоминание, доказательство, следующий шаг.
- Установите ограничение частоты и срок жизни аудиторий.
- Направляйте объявления на конкретные страницы, а не на главную.
- Обновляйте креативы раз в две-четыре недели.
- Раз в месяц анализируйте стоимость заявки и вклад в продажи, раз в квартал — проверяйте реальный прирост на контрольной группе.
Настроенный с умом ретаргетинг — один из самых выгодных рекламных инструментов: он работает с людьми, которые уже сделали первый шаг к вам навстречу.
