Производителю интернет нужен не ради лайков, а чтобы находить дилеров, оптовиков и крупных заказчиков и помогать партнёрам продавать. Разбираем, как построить систему от сайта до работы с дилерской сетью.
Особенности производителя как рекламодателя
У производственной компании несколько аудиторий сразу, и у каждой свои интересы. Дилеры и дистрибьюторы ищут надёжного поставщика с хорошей маржой, стабильными поставками и маркетинговой поддержкой. Крупные конечные заказчики — заводы, строительные компании, сети — хотят работать напрямую и получить условия лучше, чем у посредников. Проектировщики и инженеры закладывают продукцию в проекты и спецификации. Конечные покупатели ищут, где купить, и сравнивают бренды.
Главная сложность в том, что интересы этих групп иногда конфликтуют. Если производитель активно продаёт в розницу со своего сайта по низким ценам, дилеры теряют интерес к его продукции. Если, наоборот, сайт производителя скрывает всё, кроме контактов, конечный покупатель уходит к конкурентам с более понятной информацией. Поэтому интернет-маркетинг производителя начинается не с выбора рекламных каналов, а с ответа на вопрос: кому и через кого мы продаём.
Модели продаж и что они значат для сайта
| Модель | Главная аудитория сайта | Ключевые разделы | Главная цель |
|---|---|---|---|
| Только через дилеров | Дилеры, конечные покупатели | Каталог, «Где купить», раздел для партнёров | Привлечь партнёров и направить покупателей к ним |
| Прямые продажи крупным клиентам | Закупщики, инженеры | Каталог с характеристиками, производство, кейсы, запрос КП | Получать заявки на крупные партии |
| Смешанная | Все группы | Разделение по типам клиентов, B2B-кабинет, дилерская карта | Не допустить конфликта каналов |
| Контрактное производство | Бренды, торговые сети | Возможности, оборудование, сертификаты, процесс | Показать мощности и надёжность |
Эта таблица помогает определить, какой сайт нужен. Производителю, работающему через дилеров, чаще всего подходит сайт-каталог с подробной информацией о продукции и картой партнёров. Компании с большой дилерской сетью и регулярными заказами стоит задуматься о B2B-портале с личными кабинетами.
Сайт производителя: что в нём должно быть
Независимо от модели продаж, у сайта производителя есть обязательный набор, без которого он проигрывает конкурентам.
Каталог, которым удобно пользоваться специалисту
Полные технические характеристики в едином формате, фильтры по ключевым параметрам, чертежи, 3D-модели или хотя бы габаритные схемы, паспорта и инструкции для скачивания. Проектировщик должен иметь возможность получить всё необходимое, не звоня менеджеру.
Раздел о производстве
Фотографии и видео цехов, список оборудования, производственные мощности, система контроля качества, лаборатория. Для B2B-клиента это аргумент в пользу надёжности: он видит, что продукция действительно производится здесь, а не перепродаётся.
Документы
Сертификаты, декларации соответствия, протоколы испытаний. Их ищут закупщики и службы безопасности заказчиков. Отсутствие документов на сайте иногда становится причиной исключения из шорт-листа.
Раздел для партнёров
Условия сотрудничества, преимущества работы с вами, требования к партнёрам, форма заявки на дилерство. Многие производители упускают этот раздел, хотя именно он приносит новых дилеров.
«Где купить»
Карта и список партнёров с фильтром по региону. Для конечного покупателя это главный путь к продукции, для дилера — дополнительный поток клиентов и аргумент в пользу сотрудничества.
Каналы привлечения для производителя
Производители чаще других сталкиваются с тем, что стандартные рекламные подходы работают плохо: мало поисковых запросов, узкая аудитория, длинный цикл сделки. Поэтому набор каналов подбирается под специфику.
- SEO по техническим запросам. Названия изделий, марки материалов, типоразмеры, стандарты. Частотность у таких запросов невысокая, но каждый переход — от специалиста с конкретной задачей. Сайт с тысячами хорошо описанных позиций собирает этот «длинный хвост» годами.
- Экспертный контент. Статьи о выборе, монтаже, эксплуатации продукции. Их читают инженеры и закупщики на стадии выбора решения.
- Контекстная реклама по узким запросам. Не по общим словам, где конкурируют перепродавцы, а по названиям продуктов, запросам «производитель», «от завода», «оптом».
- Отраслевые площадки и каталоги. Там, где ищут поставщиков в вашей отрасли.
- Выставки с поддержкой онлайн. Приглашения по базе, посадочная страница для посетителей стенда, рассылка по собранным контактам после выставки.
- Email-рассылки для дилеров и клиентов. Новинки, изменения цен, обучающие материалы.
Один производитель инженерной сантехники, который до этого получал новых клиентов почти исключительно через выставки, после запуска каталога с подробными характеристиками и серии технических статей получил около 30% новых дилеров через сайт в течение года. Ключевым оказался раздел для партнёров с понятными условиями и формой заявки.
Работа с дилерской сетью через интернет
Производитель, продающий через партнёров, зависит от того, насколько хорошо они продают. Интернет даёт инструменты, чтобы помочь им в этом.
- Контент для партнёров. Фотографии продукции, описания, характеристики в формате выгрузки для интернет-магазинов. Если дилер может за час загрузить ваш ассортимент на свой сайт, он охотнее будет продвигать именно вашу продукцию.
- Маркетинговые материалы. Баннеры, презентации, листовки, видео в едином стиле. Раздел на сайте, где всё это доступно для скачивания после авторизации.
- Обучение. Вебинары, видеоинструкции, базы знаний. Продавец, который разбирается в продукте, продаёт лучше.
- Личный кабинет. Прайс-листы с персональными ценами, остатки на складе, статусы заказов, документы. Это сокращает количество рутинных звонков и писем, освобождая менеджеров для работы с новыми партнёрами.
- Распределение заявок. Обращения конечных покупателей с сайта производителя передаются ближайшему дилеру. Это прямой стимул для партнёров и способ не терять клиентов.
Совет студии: прежде чем проектировать личный кабинет для дилеров, опросите нескольких из них. Спросите, какие вопросы они чаще всего задают вашим менеджерам и что тратит больше всего их времени. Ответы почти всегда подсказывают три-четыре функции, которые дадут наибольший эффект, и позволяют не строить лишнего.
Как измерять эффективность
У производителя, работающего через дилеров, значительная часть продаж происходит вне его сайта. Поэтому оценивать маркетинг только по заявкам с сайта недостаточно. Полезные метрики:
- Количество заявок на дилерство и доля одобренных.
- Количество обращений конечных покупателей, переданных партнёрам, и отзывы дилеров об их качестве.
- Прямые заявки на крупные партии и их конверсия в сделки.
- Органический трафик по техническим и брендовым запросам.
- Активность в личном кабинете: сколько партнёров регулярно заходят, какие функции используют.
- Объём продаж через партнёров в регионах, где проводились онлайн-активности.
С чего начать: план на первые полгода
- Определите модель продаж и главные аудитории сайта, согласуйте позицию по прямым продажам с отделом продаж.
- Проведите аудит текущего сайта: полнота каталога, наличие документов, раздела для партнёров, «Где купить».
- Приведите каталог в порядок: единый формат характеристик, фотографии, файлы для скачивания.
- Создайте раздел для партнёров с условиями и формой заявки.
- Запустите узкую контекстную рекламу и начните работу над техническим контентом.
- Подготовьте для дилеров пакет материалов и выгрузку данных о продукции.
- Оцените потребность в личном кабинете или полноценном B2B-портале.
- Настройте учёт заявок по типам клиентов и начните собирать статистику.
Производитель, выстроивший такую систему, получает не просто сайт, а инструмент, который работает на все каналы продаж одновременно.
