Новый сайт ещё не виден в поиске, а заявки нужны уже сейчас. Контекстная реклама даёт трафик с первого дня, но легко съедает бюджет. Рассказываем, как запустить первые кампании без лишних потерь.
Почему контекст — логичный первый канал
Поисковое продвижение нового сайта даёт заметный результат через три-шесть месяцев, а в конкурентных нишах и позже. Всё это время компании нужны обращения. Контекстная реклама решает эту задачу быстрее других каналов: объявления показываются людям, которые прямо сейчас ищут ваш товар или услугу, и первые переходы появляются в день запуска.
У контекста есть и второе, менее очевидное достоинство: это самый быстрый способ проверить сайт на реальных посетителях. За первые две-три недели становится понятно, какие страницы работают, где люди уходят, какие формулировки цепляют. Эти данные полезны не только для рекламы, но и для доработки самого сайта и последующего SEO.
Что сделать до запуска рекламы
Самая дорогая ошибка — запускать рекламу на сайт, который к ней не готов. Каждый клик стоит денег, и если посетитель не может сразу понять, куда он попал, или не находит способа связаться, бюджет уходит впустую. Перед запуском проверьте:
- Аналитика и цели. Установлены счётчики, настроены цели на все виды обращений: отправку форм, клики по почте, переходы в мессенджеры, оформление заказа. Без этого вы не узнаете, какие объявления приносят заявки.
- Посадочные страницы. Для каждой группы запросов есть страница, которая отвечает именно на этот запрос, а не общая главная.
- Скорость и мобильная версия. Больше половины рекламного трафика приходит со смартфонов. Страница, которая грузится дольше трёх секунд, теряет заметную часть посетителей ещё до первого экрана.
- Формы и контакты. Форма заявки работает, заявки доходят до менеджера, есть альтернативные способы связи.
- Готовность отдела продаж. Кто-то должен быстро обрабатывать обращения. Заявка, на которую ответили через сутки, во многих нишах уже потеряна.
Семантика: с каких запросов начинать
Для первого запуска не нужно собирать тысячи ключевых фраз. Наоборот, лучше начать с узкого ядра самых «горячих» запросов — тех, по которым человек уже готов купить или заказать. Это запросы со словами «купить», «цена», «заказать», «оптом», «поставщик», с указанием конкретной модели, характеристики или города.
| Тип запроса | Пример | Приоритет на старте |
|---|---|---|
| Транзакционный с товаром | «купить трубу пнд 110 оптом» | высокий |
| Коммерческий с услугой | «монтаж вентиляции на складе цена» | высокий |
| Брендовый | название компании или марки | средний, для защиты от конкурентов |
| Общий товарный | «трубы пнд» | низкий, дорог и размыт |
| Информационный | «как выбрать трубу для канализации» | не для старта |
Не менее важен список минус-слов. Запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы», «б/у», «скачать» в большинстве B2B-ниш не приносят клиентов. Базовый список минус-слов собирается ещё до запуска, а затем пополняется еженедельно по отчётам о поисковых запросах.
Структура первых кампаний
Для нового сайта мы рекомендуем простую структуру, которую легко контролировать.
Поисковая кампания по горячим запросам
Основа запуска. Запросы группируются по смыслу: одна группа — одна товарная категория или услуга, одна посадочная страница, свои объявления. Внутри группы — 5–30 близких фраз, а не сотни разнородных.
Кампания по бренду
Небольшая, недорогая, но полезная: люди, которые уже слышали о вас, находят сайт первым результатом, а не рекламу конкурентов по вашему названию.
Ретаргетинг
Показ объявлений тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. В B2B, где решение принимается неделями, это особенно важно: человек вернётся к вам, когда будет готов.
Тексты объявлений
В заголовке объявления стоит повторять суть запроса, а в тексте — давать то, чего нет у соседей по выдаче: цену «от», срок отгрузки, наличие на складе, минимальную партию, работу с НДС. Для каждой группы полезно запускать два-три варианта объявления и через пару недель оставлять лучший. Быстрые ссылки и уточнения используйте по максимуму: они увеличивают площадь объявления и дают человеку сразу перейти в нужный раздел.
Кампании в рекламных сетях с широким охватом лучше подключать не в первый месяц, а после того, как поисковые кампании стабилизируются и появятся данные о том, кто ваш покупатель.
Бюджет и ожидания
Частый вопрос — сколько нужно на старт. Ответ зависит от стоимости клика в нише и от конверсии сайта, и вместо универсальной цифры лучше посчитать от обратного. Допустим, вам нужно 30 заявок в месяц, конверсия сайта из перехода в заявку — 3%, средняя стоимость клика — 60 ₽. Тогда нужно около 1 000 переходов, то есть порядка 60 000 ₽ в месяц на рекламу. Если конверсия окажется 1,5%, бюджет удвоится — поэтому работа над посадочными страницами напрямую экономит деньги.
Первые две-четыре недели — период обучения. Стоимость заявки в это время обычно выше итоговой в полтора-два раза: собираются данные, отключаются неэффективные запросы, настраиваются ставки. Оценивать результат по первой неделе и сворачивать рекламу — распространённая ошибка. Нормальный ориентир для выводов — месяц работы и не меньше 30–50 конверсий.
Совет студии: договоритесь с отделом продаж отмечать источник каждой заявки и её итог — дошла ли она до сделки и на какую сумму. Через два-три месяца вы будете оптимизировать рекламу не по стоимости заявки, а по стоимости реального клиента, и это совсем другой уровень решений.
Типичные ошибки при первом запуске
- Все объявления ведут на главную страницу вместо релевантных разделов.
- Включены автоматические расширения показов на широкие запросы без контроля фраз.
- Нет минус-слов, и бюджет уходит на «бесплатно», «вакансии» и «своими руками».
- Цели в аналитике не настроены, и невозможно понять, какая кампания приносит заявки.
- Показы идут круглосуточно по всей стране, хотя компания работает в одном регионе и в рабочие часы.
- Объявления не содержат конкретики: цены, сроков, условий, отличий от конкурентов.
- Результаты не анализируются еженедельно, и неэффективные запросы крутятся месяцами.
В одном из проектов — сайте производителя металлических стеллажей — до нашего аудита реклама шла на главную страницу по 900 широким фразам. После перестройки на 14 групп с отдельными посадочными страницами под типы стеллажей и чистки поисковых запросов стоимость заявки за два месяца снизилась примерно на 45% при том же бюджете. Посадочные страницы делались в рамках доработки основного сайта, а для отдельных акций — в виде лендингов.
Контекст и SEO: не вместо, а вместе
Реклама даёт трафик, пока вы платите. Как только бюджет отключается, поток заявок останавливается. Поэтому контекстная реклама на старте — это мост, по которому бизнес идёт, пока растёт органический трафик. Данные рекламных кампаний — какие запросы конвертируются, какие страницы продают — помогают выстроить приоритеты для поисковой оптимизации. Через полгода-год, когда сайт наберёт позиции, рекламный бюджет можно перераспределить на самые прибыльные направления и новые продукты.
Чек-лист запуска контекстной рекламы
- Настроены счётчики и цели на все виды обращений.
- Подготовлены посадочные страницы под каждую группу запросов.
- Сайт быстро загружается и удобен на телефоне.
- Собрано узкое ядро горячих запросов и базовый список минус-слов.
- Запущены поисковая кампания, брендовая кампания и ретаргетинг.
- Настроены регион и время показов под реальную работу компании.
- Объявления содержат конкретику: цены, сроки, условия, преимущества.
- Бюджет рассчитан от нужного числа заявок и ожидаемой конверсии.
- Отдел продаж быстро обрабатывает заявки и фиксирует их итог.
- Отчёт о поисковых запросах и результаты кампаний разбираются каждую неделю.
