Большинство текстов на сайтах не читают, а пробегают глазами за несколько секунд. Делимся приёмами, которые помогают удержать внимание: от структуры страницы до выбора слов, цифр и примеров.
Как люди на самом деле читают сайты
На экране человек почти никогда не читает текст подряд, как книгу. Он сканирует: смотрит на заголовок, пробегает первые строки, перескакивает к подзаголовкам, выхватывает выделенные слова, цифры, списки. Если за 10–15 секунд он не находит признаков того, что здесь есть ответ на его вопрос, он уходит.
Отсюда главный принцип: текст для сайта пишется в два слоя. Первый слой — для сканирующего взгляда: заголовки, подзаголовки, первые предложения абзацев, списки, таблицы. По нему человек должен понять суть страницы, даже не читая остальное. Второй слой — подробности для тех, кого первый слой заинтересовал. Если первый слой не работает, до второго никто не доберётся.
Хорошая проверка: прочитайте на своей странице только заголовки и первые предложения абзацев. Складывается ли из них связный рассказ? Понятно ли, что предлагается, кому и почему именно вам? Если нет — проблема не в стиле, а в структуре.
Начинайте с вопросов клиента, а не с рассказа о себе
Типичная страница услуги начинается так: «Наша компания была основана в 2008 году и за это время стала одним из лидеров рынка». Клиенту это неинтересно — по крайней мере, в первую очередь. Он пришёл с конкретной задачей и хочет узнать, решите ли вы её, как, за сколько и в какие сроки.
Прежде чем писать, соберите список вопросов, которые задают клиенты. Лучший источник — менеджеры по продажам: попросите их за неделю записать все вопросы, которые звучат в звонках и письмах. Обычно набирается 20–40 вопросов, из которых 8–10 повторяются постоянно. Именно ответы на них и должны стать скелетом страницы.
Например, для страницы услуги по изготовлению металлоконструкций типичный набор вопросов выглядит так:
- Работаете ли вы по нашим чертежам или разрабатываете сами?
- Какие объёмы и габариты можете изготовить?
- Сколько времени занимает изготовление партии?
- Есть ли покраска и антикоррозийная обработка?
- Доставляете ли вы и монтируете ли?
- Как формируется стоимость?
- Какие документы вы предоставляете?
Страница, построенная вокруг этих вопросов, будет полезнее любой, написанной «от компании».
Структура, которая ведёт до конца
У каждого типа страницы своя логика, но общий принцип одинаков: от главного к деталям, от «что» к «как» и «сколько», от выгоды к доказательствам.
| Блок страницы | Задача | Типичная ошибка |
|---|---|---|
| Заголовок и подзаголовок | Сказать, что это и для кого | Абстрактный лозунг без конкретики |
| Первый экран | Дать главную выгоду и следующий шаг | Слайдер из пяти общих фраз |
| Что входит / как работаем | Снять неопределённость | Перечень без пояснений |
| Цены или принцип расчёта | Ответить на главный вопрос | «Цена по запросу» без ориентиров |
| Доказательства | Кейсы, цифры, фото, документы | Общие слова о качестве |
| Ответы на вопросы | Закрыть оставшиеся сомнения | Вопросы, которые никто не задаёт |
| Призыв к действию | Понятный следующий шаг | Одна форма «Оставьте заявку» в самом низу |
Внутри каждого блока работает то же правило: первое предложение абзаца содержит главную мысль, остальные её развивают. Так человек, пробегающий глазами, получает суть, а тот, кто читает внимательно, — подробности.
Конкретика вместо общих слов
Самый быстрый способ улучшить текст — заменить общие утверждения конкретными фактами. Сравните:
- «Быстрые сроки изготовления» → «Партию до 500 единиц отгружаем за 10 рабочих дней».
- «Большой опыт» → «С 2012 года изготовили более 3 000 тонн конструкций для складов и торговых центров».
- «Индивидуальный подход» → «Инженер проверяет чертежи до запуска в производство и предлагает, где можно сэкономить без потери прочности».
- «Высокое качество» → «Каждый сварной шов проходит визуальный и ультразвуковой контроль, протоколы прикладываем к отгрузке».
Конкретное утверждение можно проверить, и именно поэтому ему доверяют. Общее — может написать кто угодно, и поэтому оно ничего не значит. Если конкретики нет, это сигнал: либо нужно её найти, поговорив с производством и продажами, либо утверждение стоит убрать.
Слова, которые стоит вычеркнуть
«Динамично развивающаяся», «широкий спектр», «индивидуальный подход», «высококвалифицированные специалисты», «оптимальное соотношение цены и качества», «на рынке с…» без цифры и вывода. Эти обороты так часто встречаются, что глаз их просто пропускает. Каждое вычеркнутое клише делает текст короче и сильнее.
Ритм, длина и оформление
Даже хороший по содержанию текст сложно читать, если он оформлен сплошной стеной. Несколько правил, которые мы используем на всех проектах:
- Абзацы по 3–5 строк на экране компьютера. На телефоне это превращается в 6–10 строк — больше уже тяжело.
- Предложения разной длины. Короткие акцентируют. Длинные объясняют и связывают мысли, но если их слишком много подряд, читатель теряет нить.
- Подзаголовок каждые 2–4 абзаца. Он должен сообщать содержание раздела, а не быть украшением: «Сроки и этапы» лучше, чем «Как мы это делаем».
- Списки для перечислений. Если в предложении больше трёх однородных элементов через запятую, это список.
- Таблицы для сравнений. Характеристики, тарифы, варианты — всё, что человек будет сравнивать, удобнее в таблице.
- Выделение — точечно. Полужирным выделяется одна-две ключевые мысли на экран, а не каждое второе слово.
Хороший ориентир для длины: столько, сколько нужно, чтобы ответить на вопросы клиента, и ни одного абзаца больше. Страница услуги в сложной B2B-нише может занимать 6–10 тысяч знаков и при этом читаться легко, а короткий текст в 800 знаков может быть утомительным, если он пустой.
Как проверить текст до публикации
Прежде чем отправлять текст на сайт, проведите несколько простых проверок:
- Тест первого слоя. Прочитайте только заголовки и первые предложения. Понятна ли суть?
- Тест «ну и что?». После каждого утверждения задайте себе этот вопрос. Если ответа нет — утверждение не несёт пользы для клиента.
- Тест вслух. Прочитайте текст вслух. Места, где вы спотыкаетесь, нужно упростить.
- Тест на постороннем. Дайте текст человеку не из отрасли и попросите пересказать, что предлагает компания. Если пересказ сильно расходится с вашим замыслом, текст нужно доработать.
- Тест на телефоне. Откройте черновик страницы на смартфоне. Длинные абзацы и таблицы, которые на компьютере выглядят нормально, на маленьком экране могут стать нечитаемыми.
Совет студии: пишите текст до дизайна, а не после. Когда дизайнер получает готовый текст, он проектирует страницу под реальное содержание. Когда текст пишется под готовый макет, приходится подгонять мысли под количество строк, и страдает смысл.
Один дистрибьютор инженерного оборудования переписал тексты двенадцати ключевых страниц по этим принципам, не меняя дизайн. Среднее время на страницах выросло примерно на 45%, глубина прокрутки — на треть, а количество заявок с этих страниц за следующий квартал увеличилось почти на 20%. Если нет ресурса писать самостоятельно, эту работу можно передать команде, которая занимается наполнением сайтов контентом.
Чек-лист текста, который дочитывают
- Собраны реальные вопросы клиентов, и текст отвечает на каждый из них.
- Заголовок говорит, что предлагается и для кого, без абстрактных лозунгов.
- Заголовки и первые предложения абзацев складываются в понятный рассказ.
- Общие слова заменены цифрами, сроками, фактами, примерами.
- Абзацы короткие, есть подзаголовки, списки и, где нужно, таблица.
- Есть ответ на вопрос о цене — хотя бы принцип расчёта или ориентир.
- Есть доказательства: кейсы, фото, документы.
- Следующий шаг понятен и доступен не только в самом низу страницы.
- Текст проверен вслух, на постороннем читателе и на экране телефона.
