Выгрузка на 20 тысяч запросов — это ещё не семантическое ядро, а сырьё. Ядро появляется, когда запросы очищены, сгруппированы и привязаны к страницам. Показываем процесс по шагам и объясняем, где чаще всего тонут.
Что такое семантическое ядро и зачем оно бизнесу
Семантическое ядро — это список поисковых запросов, по которым потенциальные клиенты ищут ваши товары и услуги, сгруппированный по смыслу и распределённый по страницам сайта. На практике это таблица, где у каждой строки есть запрос, его частотность, группа (кластер) и адрес страницы, которая будет по нему продвигаться.
Для бизнеса ядро решает три задачи. Во-первых, показывает реальный спрос: что и в каких формулировках ищут, какие направления популярны, а какие почти никому не нужны. Во-вторых, задаёт структуру сайта: сколько нужно страниц, какие разделы выделить, как их назвать. В-третьих, становится техническим заданием для текстов и мета-тегов. Без ядра всё это делается на интуиции — и интуиция регулярно ошибается.
Шаг 1. Маркерные запросы: с чего всё начинается
Сбор начинается не с программ, а с разговора. Маркерные запросы — это короткие фразы из 1–3 слов, которые описывают ваши товары, услуги и их ключевые свойства: «сэндвич-панели», «монтаж сэндвич-панелей», «сэндвич-панели для холодильных камер». Их выписывают вместе с заказчиком по всем направлениям бизнеса.
Источники маркеров:
- каталог и прайс-лист компании — названия категорий, типов, материалов;
- вопросы, которые клиенты задают менеджерам по телефону и в почте;
- сайты конкурентов — их структура и названия разделов;
- подсказки поисковых систем при вводе основных слов;
- профессиональный сленг отрасли и бытовые названия того же самого («профнастил» и «профлист», «рабица» и «сетка плетёная»).
Для сайта услуг среднего размера обычно набирается 50–150 маркеров, для каталога производителя — 200–600. Пропущенный маркер — это пропущенное направление целиком, поэтому на этом шаге лучше перестараться.
Шаг 2. Расширение: собираем всё, что ищут
Каждый маркер «расширяется» — собираются все запросы, которые его содержат. Для этого используются сервисы статистики поисковых систем, базы ключевых слов и парсеры подсказок. На выходе может оказаться от нескольких тысяч до сотен тысяч фраз. Это нормально и не должно пугать: на следующем шаге большая часть отсеется.
Здесь важно собрать и частотность каждого запроса — лучше в точной форме, а не только общую, потому что общая частотность «сэндвич-панели» включает все запросы, содержащие эти слова, и сильно завышает реальный спрос на саму фразу.
Шаг 3. Чистка: где тонут чаще всего
Это самый трудоёмкий и самый важный этап. Именно здесь проекты либо превращаются в работающее ядро, либо застревают. Из выгрузки удаляется всё, что не приведёт к вам клиента:
- Нерелевантные запросы. Товары и услуги, которых у вас нет. «Сэндвич-панели своими руками», «сэндвич-панели бу», «сэндвич-панели в другом городе, где вы не работаете».
- Информационные запросы без коммерческого потенциала. «Что такое сэндвич-панель» не принесёт заявку на странице каталога, но может пригодиться для статьи в блоге. Такие запросы не удаляют, а откладывают в отдельную группу.
- Запросы конкурентов. Названия чужих брендов и компаний, если вы не продаёте их продукцию.
- «Пустышки». Фразы с формальной частотностью, которую на самом деле генерируют роботы и проверки позиций. Проверяются по точной частотности: если в точной форме ноль, запрос удаляется.
- Слишком редкие запросы. Порог зависит от ниши. В узком B2B-сегменте запрос с частотностью 5–10 в месяц может быть ценным, в массовом — отсекается всё, что ниже 30–50.
Чистку ускоряют списки стоп-слов — «бесплатно», «скачать», «реферат», «вакансии», названия чужих городов. Но окончательное решение по спорным запросам принимает человек, лучше вместе с заказчиком, который знает, что компания может предложить, а что нет.
Совет студии: не пытайтесь собрать идеальное ядро на всё сразу. Начните с 2–3 приоритетных направлений, которые приносят основную выручку, доведите их до страниц и текстов, а потом расширяйтесь. Ядро на 15 тысяч запросов, которое так и не дошло до сайта, приносит меньше пользы, чем ядро на 800 запросов, которое внедрено полностью.
Шаг 4. Кластеризация: от запросов к страницам
Очищенные запросы нужно сгруппировать так, чтобы каждая группа могла продвигаться одной страницей. Логика «по смыслу» здесь обманчива: запросы «кровельные сэндвич-панели» и «сэндвич-панели для крыши» очевидно одинаковы, а вот «сэндвич-панели для холодильника» и «сэндвич-панели для морозильной камеры» — уже вопрос. Может, поиск считает это одной темой, а может — двумя разными.
Поэтому профессиональная кластеризация делается по выдаче: для каждого запроса смотрят топ-10 результатов поиска, и если у двух запросов в выдаче совпадает достаточное количество одинаковых страниц (обычно порог — 3–4 из 10), они объединяются в один кластер. Такой подход показывает, как поисковая система понимает запросы, а не как их понимаем мы.
| Тип кластера | Пример | Куда ведёт |
|---|---|---|
| Общий коммерческий | «купить сэндвич-панели», «сэндвич-панели цена» | Раздел каталога верхнего уровня |
| Уточнённый по свойству | «стеновые сэндвич-панели 100 мм» | Подкатегория или посадочная страница фильтра |
| По назначению | «панели для холодильных камер» | Отдельная посадочная страница |
| Услуга | «монтаж сэндвич-панелей цена за м2» | Страница услуги |
| Информационный | «как выбрать толщину сэндвич-панели» | Статья блога со ссылкой в каталог |
Шаг 5. Распределение по страницам и приоритеты
Каждый кластер привязывается к существующей или будущей странице сайта. На этом шаге становятся видны пробелы: кластеры есть, а страниц под них нет. Их добавляют в структуру — так ядро напрямую влияет на то, как устроен сайт. Подробно о переходе от кластеров к архитектуре сайта мы рассказываем в отдельной статье о структуре, а на этапе разработки эта работа входит в SEO-подготовку.
Затем кластеры ранжируются по приоритету. Мы оцениваем три параметра: суммарную частотность группы, коммерческую ценность (маржинальность направления для бизнеса) и конкурентность (насколько сложно выйти в топ). Высокочастотный, но сверхконкурентный кластер может оказаться менее выгодным, чем пять среднечастотных, где конкуренты слабые.
Пример: ядро для производителя упаковки
Производитель гофрокартонной упаковки хотел продвигаться по запросу «картонные коробки» и близким к нему. Первичная выгрузка по 180 маркерам дала около 46 тысяч фраз. После чистки осталось 3 900 запросов, которые разбились на 214 кластеров. Выяснилось, что общий запрос контролируют крупные маркетплейсы и выйти по нему в топ почти невозможно, зато по кластерам вида «коробки для переезда оптом», «гофроящики с печатью логотипа», «упаковка для маркетплейсов под заказ» конкуренция была умеренной, а коммерческая ценность — высокой. В первую очередь были созданы 40 посадочных страниц под приоритетные кластеры. Через восемь месяцев они давали около 70% поискового трафика и основную часть заявок с сайта.
Как поддерживать ядро в актуальном состоянии
Ядро не собирается раз и навсегда. Спрос меняется сезонно и со временем: появляются новые формулировки, товары, технологии. Раз в 6–12 месяцев ядро стоит обновлять — хотя бы по приоритетным направлениям. Полезные источники новых запросов: отчёты о поисковых фразах в панели вебмастера, по которым сайт уже показывается, но не имеет подходящей страницы; поиск по сайту; вопросы клиентов в заявках.
Чек-лист: у вас есть рабочее семантическое ядро, если…
- маркерные запросы собраны по всем направлениям, включая синонимы и сленг;
- у каждого запроса есть точная частотность;
- нерелевантные запросы и «пустышки» удалены, информационные вынесены отдельно;
- кластеризация сделана по выдаче, а не на глаз;
- каждый кластер привязан к одной конкретной странице;
- нет двух страниц, претендующих на один кластер;
- кластеры расставлены по приоритету с учётом ценности для бизнеса и конкуренции;
- под кластеры без страниц запланированы новые страницы;
- ядро используется как ТЗ для текстов и мета-тегов;
- назначен срок следующего обновления.
