Соцсети и мессенджеры дают охват, но не заменяют корпоративный сайт. Разбираем, какие задачи сайт компании решает в 2020-х, почему его проверяют перед крупной сделкой и как сделать его рабочим инструментом.
Аргумент «у нас всё в соцсетях»
Мы регулярно слышим от руководителей: «Сайт у нас есть, но им никто не пользуется. Клиенты пишут в мессенджер, новости мы публикуем в канале, зачем тратиться на новый сайт?» Вопрос справедливый. Соцсети действительно стали удобным каналом общения, а у многих компаний канал в мессенджере читают активнее, чем раздел новостей на сайте.
Но соцсети и сайт отвечают на разные вопросы. Лента — это поток: новое вытесняет старое, структуры нет, найти прошлогодний пост с характеристиками продукта почти невозможно. Сайт — это справочник и витрина одновременно: у него есть структура, поиск, постоянные адреса страниц, и он принадлежит компании, а не платформе, которая может поменять правила, алгоритмы или вообще уйти с рынка.
Пять задач, которые решает только сайт
Проверка перед сделкой
В B2B перед подписанием договора компанию почти всегда «пробивают». Служба безопасности, закупщик, юрист, финансовый директор — каждый открывает сайт и ищет своё: реквизиты, историю, производственные мощности, сертификаты, реализованные проекты. Отсутствие сайта или сайт, который не обновлялся пять лет, вызывает вопросы, даже если продукт отличный. По нашим наблюдениям, в тендерных продажах сайт — один из первых документов, который смотрит заказчик, хотя формально его никто не требует.
Поисковый трафик
Люди продолжают искать поставщиков и подрядчиков через поисковые системы. Запросы вида «производство металлоконструкций москва» или «поставщик упаковки оптом» — это клиенты с уже сформированной потребностью. Соцсети этот трафик не получают: поисковики показывают сайты, а не посты.
Посадочная страница для рекламы
Контекстная реклама, реклама в картах, email-рассылки, выставочные материалы с QR-кодом — всё это нужно куда-то вести. Вести рекламу в профиль соцсети можно, но конверсия и возможности аналитики там ограничены.
Структурированная информация
Каталог продукции, технические документы, прайс-листы, раздел для дилеров, вакансии, пресс-центр — всё это требует структуры и постоянного доступа. В ленте это превращается в хаос.
Независимость
Сайт — актив, который принадлежит компании. Аудитория, которую вы собираете в соцсети, фактически принадлежит платформе. Изменение алгоритма может снизить охваты в разы за одну неделю, а блокировка аккаунта — оставить компанию без канала вовсе. Сайт в этом смысле — фундамент, на котором стоят остальные каналы.
Кто на самом деле приходит на корпоративный сайт
Полезно думать о корпоративном сайте не как о «сайте для клиентов», а как о точке контакта с несколькими аудиториями. У каждой — своя цель и свой маршрут.
| Аудитория | Что ищет | Что должно быть на сайте |
|---|---|---|
| Потенциальные клиенты | Продукт, возможности, условия работы | Понятное описание услуг и продукции, кейсы, форма заявки |
| Закупщики и безопасники | Подтверждение надёжности | История компании, производство, сертификаты, документы |
| Партнёры и дилеры | Условия сотрудничества | Раздел для партнёров, материалы, контакты ответственных |
| Кандидаты | Работодатель и вакансии | Раздел «Карьера», описание культуры, актуальные вакансии |
| Журналисты и отраслевые медиа | Факты и позиция компании | Новости, пресс-кит, контакт для прессы |
Сайт, который учитывает хотя бы три-четыре из этих аудиторий, перестаёт быть визиткой и начинает экономить время сотрудникам: меньше однотипных вопросов, меньше пересылки документов вручную.
Почему сайты превращаются в «мёртвые визитки»
Разочарование в корпоративных сайтах обычно не случайно. У неработающего сайта почти всегда одни и те же симптомы:
- тексты написаны «о нас», а не для клиента: миссия и ценности на первом экране вместо ответа на вопрос, чем компания может помочь;
- нет чёткого следующего шага — посетитель прочитал и не понял, что делать дальше;
- последняя новость датирована позапрошлым годом, что наводит на мысль, что компания не работает;
- сайт неудобен на телефоне, хотя именно с телефона его открывает значительная часть посетителей;
- никто не отвечает за сайт внутри компании, и любое изменение превращается в поиск «того, кто умеет».
Есть и менее очевидная причина: сайт делали «для галочки», без цели и без метрик. Если никто не знает, сколько заявок приходит с сайта в месяц, невозможно сказать, работает он или нет, — и бюджет на развитие каждый год проигрывает более «измеримым» каналам. Достаточно настроить цели в аналитике и договориться с отделом продаж отмечать источник обращения, чтобы через два-три месяца появилась реальная картина.
Это проблемы не формата, а подхода. Их решает не отказ от сайта, а пересмотр того, для чего и для кого он сделан.
Совет студии: откройте свой сайт глазами закупщика, который впервые слышит о компании. За две минуты он должен понять, чем вы занимаетесь, с кем работали, насколько вы надёжны и как с вами связаться. Если не получается — сайт нужно пересобирать, а не «освежать дизайн».
Как соцсети и сайт работают вместе
Правильная постановка вопроса — не «сайт или соцсети», а «какую роль играет каждый канал». В рабочей связке соцсети отвечают за охват и регулярный контакт, а сайт — за глубину и конверсию. Пост в канале рассказывает о новом продукте и ведёт на страницу с характеристиками и формой запроса. Кейс на сайте становится поводом для публикации. Отзывы и вопросы из комментариев подсказывают, какие разделы сайта нужно дополнить.
Один из наших клиентов, производитель оборудования для пищевых производств, вёл активный канал в мессенджере и считал сайт второстепенным. После перезапуска сайта с разделом реализованных проектов и подробными страницами по линейкам оборудования каждый пост в канале стал заканчиваться ссылкой на соответствующую страницу. Заявки из канала стали приходить с конкретикой — клиент уже видел модель и характеристики, — и менеджеры отметили, что первичная консультация сократилась примерно вдвое.
Что должно быть на корпоративном сайте сегодня
Необязательно делать портал на сотни страниц. Для большинства компаний достаточно 15–40 страниц, если они правильно выбраны. Базовый набор:
- Главная, которая за один экран объясняет, чем вы полезны и кому.
- Страницы услуг или направлений продукции — по одной на каждое крупное направление, с описанием, преимуществами и примерами.
- Кейсы или проекты с цифрами и фотографиями.
- Раздел о компании: история, производство, команда без лишней патетики, документы.
- Контакты с картой, схемой проезда и формой обратной связи.
- Новости или блог — только если есть ресурс обновлять их хотя бы раз в месяц.
- Раздел для кандидатов и партнёров — по необходимости.
Ориентир по срокам и бюджету для такого проекта в нашей студии — от двух месяцев и от 450 000 ₽; подробнее о составе работ на странице корпоративного сайта.
Вывод: что проверить у своего сайта
Если сайт у компании уже есть, начните с короткой ревизии. Ответьте «да» или «нет» на каждый пункт:
- По первому экрану главной понятно, чем компания занимается и для кого.
- У каждого направления есть своя страница, на которую можно вести рекламу.
- Есть минимум три актуальных кейса или примера работ.
- Документы, сертификаты и сведения о компании доступны без запроса.
- Последнее обновление контента было не больше трёх месяцев назад.
- Сайт удобно читать и отправлять заявки с телефона.
- Заявки с сайта попадают к ответственному, и их количество кто-то отслеживает.
- Посты в соцсетях ведут на страницы сайта, а не заканчиваются в ленте.
Три и больше ответов «нет» — сигнал, что сайт недорабатывает. И дело, скорее всего, не в соцсетях, а в том, что сайту давно не ставили задачи.
