До семи из десяти корзин в интернет-магазинах так и не превращаются в заказы. Разбираем, на каких шагах оформления уходят покупатели, какие причины можно устранить и как проверить воронку своими силами.
Корзина — место, где деньги уже почти в кассе
Покупатель, положивший товар в корзину, прошёл самую дорогую часть пути: его привлекли рекламой или поиском, он нашёл товар, изучил карточку и принял решение. Потерять его на последних шагах — всё равно что довести клиента до кассы и закрыть её перед носом. При этом именно оформлению заказа при разработке уделяют меньше всего внимания: дизайнеры рисуют красивые главные страницы, а корзину собирают по шаблону в последнюю неделю перед запуском.
Средняя доля брошенных корзин в электронной коммерции держится на уровне 65–75%. Часть этих людей в принципе не собиралась покупать: сравнивала цены, откладывала «на потом», прикидывала бюджет. Но примерно треть уходит по причинам, которые магазин способен устранить. На обороте в несколько миллионов рублей в месяц это очень ощутимые деньги.
Карта потерь: где именно уходят
Оформление заказа удобно разложить на шаги и посмотреть, сколько людей доходит до каждого. Ниже — усреднённая картина по нескольким розничным проектам, которые мы анализировали перед редизайном оформления.
| Шаг | Доходят до шага | Главная причина ухода |
|---|---|---|
| Просмотр корзины | 100% | неожиданная итоговая сумма |
| Начало оформления | 55–65% | требование регистрации |
| Контактные данные | 45–55% | длинная форма, ошибки валидации |
| Доставка | 35–45% | высокая стоимость или долгий срок |
| Оплата | 28–38% | нет удобного способа, сбой платёжной страницы |
| Заказ оформлен | 25–35% | — |
Цифры конкретного магазина будут другими, но сама форма воронки полезна: она показывает, что проблемы распределены по всему пути, и лечить нужно не одно место, а цепочку.
Шесть главных причин потери покупателей
1. Сюрприз в итоговой сумме
Самая частая причина ухода — стоимость доставки, которая появляется только на последнем шаге. Человек рассчитывал на 4 800 ₽, а видит 5 400 ₽. Даже если разница объективно невелика, возникает ощущение, что его обманули. Решение — показывать ориентировочную стоимость доставки ещё в карточке товара и в корзине, а порог бесплатной доставки выводить прогресс-баром: «Добавьте товаров на 1 200 ₽ — и доставка будет бесплатной».
2. Обязательная регистрация
Требование придумать пароль до покупки отсекает заметную часть новых клиентов. Лучше дать оформить заказ как гостю, а аккаунт создать автоматически по телефону или почте, предложив задать пароль уже после покупки.
3. Слишком длинная форма
Каждое лишнее поле снижает конверсию. Для розничного заказа с курьерской доставкой обычно достаточно имени, телефона, адреса и комментария. Отчество, дата рождения, отдельные поля «корпус», «строение», «подъезд» и «домофон» — всё это либо не нужно, либо выносится в одно необязательное поле.
4. Ошибки, которые непонятно как исправить
Надпись «Неверный формат» под полем телефона без объяснения, какой формат верный, — классика. Маска ввода, подсказки и проверка в момент ввода, а не после нажатия кнопки, снимают большую часть этих проблем.
5. Нет нужного способа оплаты или доставки
Если покупатель привык к оплате по QR-коду или к пункту выдачи у дома, а магазин предлагает только курьера и карту, заказ уйдёт в другое место. Подробнее о подключении платежей мы писали отдельно, а здесь отметим главное: набор способов должен соответствовать аудитории, а не удобству бухгалтерии.
6. Недоверие
Незнакомый магазин, отсутствие адреса и реквизитов в подвале, непонятные условия возврата — и человек не решается ввести данные карты. Короткий блок с гарантиями рядом с кнопкой оформления, ссылка на условия возврата и понятные контакты работают лучше любых значков «безопасная покупка».
Один экран или несколько шагов
Вечный спор. Одностраничное оформление выглядит короче и хорошо подходит магазинам с простой логистикой и небольшим чеком. Пошаговое оформление удобнее, когда много вариантов доставки, есть юридические лица, промокоды, бонусы и разные условия оплаты — каждое решение принимается в своём контексте.
На практике выигрывает гибрид: один экран, разбитый на понятные блоки, которые раскрываются по мере заполнения. Покупатель видит весь путь целиком, но не утопает в полях. Какой бы вариант вы ни выбрали, итоговая сумма и состав заказа должны быть видны на каждом этапе — справа на десктопе и в свёрнутой плашке на телефоне.
Отдельно продумайте сценарий для юридических лиц. Если среди покупателей есть компании, им нужен переключатель «Покупаю как организация», поле ИНН с автоподстановкой названия и адреса, выбор оплаты по счёту и возможность указать получателя, отличного от плательщика. Когда эти поля смешаны с розничной формой, путаются и частные покупатели, и бухгалтеры. Разделение сценариев на старте оформления обычно занимает один экранный блок, а экономит массу звонков с уточнениями реквизитов.
Мобильное оформление — отдельная дисциплина
В большинстве розничных проектов больше половины заказов оформляется со смартфона. При этом конверсия в заказ на мобильных обычно в полтора-два раза ниже, чем на компьютерах. Часть разрыва объясняется поведением — с телефона больше смотрят и сравнивают, — но значительная часть связана с интерфейсом.
- Для каждого поля нужна правильная клавиатура: цифровая для телефона и индекса, с символом «@» для почты.
- Автозаполнение адреса по первым буквам экономит минуту и убирает ошибки в названиях улиц.
- Кнопка оформления должна быть в зоне большого пальца и не перекрываться всплывающими окнами.
- Всплывающие виджеты чатов и подписок на шагах оформления лучше отключать полностью.
- Выбор пункта выдачи — на карте с поиском и списком, а не в выпадающем меню из трёхсот адресов.
Совет студии: раз в месяц оформляйте заказ в своём магазине с телефона, на мобильном интернете, стоя в очереди или в транспорте. Десять минут такого теста покажут больше проблем, чем недельный отчёт аналитики.
Возврат ушедших покупателей
Даже идеальное оформление не спасёт все корзины. Поэтому важно сохранять состав корзины между сеансами и устройствами, а если покупатель успел оставить контакты — напоминать о незавершённом заказе. Письмо или сообщение через час-два после ухода с содержимым корзины и прямой ссылкой на продолжение оформления возвращает, по нашему опыту, от 5 до 15% таких покупателей. Скидку в первом напоминании давать не обязательно: часто достаточно просто напомнить. Если приучить аудиторию к промокоду за брошенную корзину, часть покупателей начнёт уходить с оформления намеренно, чтобы его получить.
В одном из проектов — магазине товаров для профессиональной кухни — после переработки оформления и настройки напоминаний конверсия корзины в заказ выросла с 24% до 33% за три месяца. Основной вклад внесли три изменения: стоимость доставки в корзине, гостевое оформление и сокращение формы с четырнадцати полей до семи. Подобные доработки мы обычно делаем в рамках редизайна или планового развития магазина.
Чек-лист: проверьте свою корзину
- Стоимость и срок доставки видны до последнего шага.
- Можно оформить заказ без регистрации.
- В форме нет полей, без которых можно обойтись.
- Ошибки подсвечиваются сразу и объясняют, как их исправить.
- Способы оплаты и доставки соответствуют привычкам вашей аудитории.
- Итоговая сумма и состав заказа видны на каждом этапе.
- На телефоне корректные клавиатуры, автозаполнение и удобная кнопка.
- Рядом с кнопкой заказа есть условия возврата и контакты.
- Корзина сохраняется между визитами и устройствами.
- Настроены напоминания о брошенных корзинах.
- В аналитике размечен каждый шаг оформления, и воронка просматривается ежемесячно.
