Трафик на сайт есть, а заявок мало — классический повод для UX-аудита. Рассказываем, как устроена проверка, какие данные нужны, где чаще всего теряются клиенты и что делать с найденными проблемами.
Что такое UX-аудит и чем он не является
UX-аудит — это систематическая проверка того, насколько легко посетителю выполнить на сайте нужное ему действие: найти товар, разобраться в услуге, сравнить варианты, отправить заявку. Результат аудита — не мнение «нравится или не нравится», а список конкретных препятствий на пути пользователя с оценкой их влияния и рекомендациями по исправлению.
Аудит не равен редизайну. В большинстве случаев его выводы позволяют улучшить сайт точечными правками: переписать заголовок, упростить форму, поменять порядок блоков, добавить недостающую информацию в карточку. По нашему опыту, 60–70% найденных проблем исправляются без изменения визуального стиля. Полная переделка нужна, только когда проблемы системные — например, структура сайта не соответствует тому, как клиенты ищут продукцию.
Аудит также не заменяет технической проверки. Скорость загрузки, ошибки индексации, битые ссылки — это отдельная тема, хотя часть этих проблем напрямую влияет на опыт пользователя, и мы отмечаем их в отчёте.
Когда аудит действительно нужен
Есть характерные симптомы, при которых аудит почти всегда окупается:
- конверсия в заявку заметно ниже ориентиров для вашей ниши — для B2B-сайтов услуг это обычно 1–3%, для каталогов с запросом цены — 0,5–2%;
- высокий процент отказов на ключевых посадочных страницах, особенно с рекламы;
- менеджеры регулярно слышат от клиентов «на сайте не нашёл», «не понял, как заказать», «думал, вы этого не делаете»;
- мобильный трафик составляет больше половины, а заявок с мобильных — единицы;
- после редизайна или переезда на новую платформу конверсия упала, хотя трафик сохранился;
- вы планируете вложения в рекламу и хотите, чтобы трафик не утекал.
Последний пункт особенно важен. Если сайт конвертирует 0,8%, а после аудита и правок — 1,6%, это равносильно удвоению рекламного бюджета без дополнительных затрат на трафик.
Из чего складывается аудит: методы и данные
Хороший аудит опирается на несколько источников одновременно. Каждый из них по отдельности даёт неполную картину, а вместе они позволяют отличить реальную проблему от случайности.
Количественные данные
Веб-аналитика показывает, где именно теряются посетители: на каких страницах уходят, на каком шаге формы бросают заполнение, с каких устройств и источников конверсия ниже. Важно, чтобы цели были настроены корректно: без них аналитика превращается в счётчик посещений. Для аудита нужны данные минимум за 2–3 месяца, чтобы сгладить сезонные колебания.
Записи сессий и карты кликов
Записи поведения посетителей показывают то, чего не видно в цифрах: человек трижды нажимает на некликабельный элемент, прокручивает страницу туда-обратно в поисках цены, начинает заполнять форму и останавливается на поле «ИНН». Мы обычно просматриваем 50–100 записей по ключевым сценариям — этого достаточно, чтобы увидеть повторяющиеся паттерны.
Экспертная оценка
Проверка сайта по набору эвристик: понятность навигации, видимость ключевых действий, согласованность элементов, обратная связь системы, защита от ошибок. Эксперт проходит основные сценарии «глазами клиента» на разных устройствах и фиксирует каждое препятствие.
Разговор с отделом продаж и клиентами
Самый недооценённый источник. Менеджеры знают, какие вопросы задают клиенты по телефону — и каждый такой вопрос часто означает, что ответа не нашлось на сайте. Короткие интервью с 5–7 клиентами дают инсайты, которых нет ни в аналитике, ни в записях.
Где чаще всего теряются клиенты
За годы аудитов мы собрали список проблем, которые встречаются почти на каждом втором B2B-сайте. Если хотите быстро оценить свой сайт, начните с них.
| Зона | Типичная проблема | Как проявляется в данных |
|---|---|---|
| Первый экран | Непонятно, что компания делает и для кого | Высокие отказы на входе, короткое время на странице |
| Навигация | Разделы названы внутренними терминами компании | Частое использование поиска, хождение по кругу |
| Каталог | Нет фильтров по ключевым параметрам выбора | Долгая прокрутка списков, выход без просмотра карточек |
| Карточка | Не хватает характеристик, документов, условий | Много просмотров карточек, мало заявок |
| Формы | Слишком много обязательных полей | Начали заполнение, но не отправили |
| Мобильная версия | Таблицы и фильтры неудобны на телефоне | Конверсия на мобильных в 3–5 раз ниже, чем на десктопе |
| Доверие | Нет примеров работ, реквизитов компании, адреса | Посещение раздела контактов без последующей заявки |
В одном из аудитов сайта производителя вентиляционного оборудования главной находкой оказалась форма запроса цены с одиннадцатью полями, семь из которых были обязательными. До отправки доходили 14% начавших заполнение. После сокращения формы до четырёх полей — имя, телефон или почта, комментарий и возможность прикрепить файл — показатель вырос до 41%, а качество заявок не пострадало: недостающие данные менеджер уточнял при первом звонке.
Как выглядит результат аудита
Отчёт, который лежит в папке и не превращается в действия, бесполезен. Поэтому результат хорошего аудита — это не презентация на сто слайдов, а рабочий документ с приоритетами. Каждая проблема в нём описана по одной схеме: где находится, как проявляется, почему мешает пользователю, что предлагается сделать. Мы добавляем скриншоты с пометками и ссылки на записи сессий, где проблема хорошо видна.
Ключевая часть — приоритизация. Мы оцениваем каждую проблему по двум осям: влияние на конверсию и трудоёмкость исправления. Проблемы с высоким влиянием и низкой трудоёмкостью идут первыми — это «быстрые победы», которые часто исправляются за 1–2 недели. Сложные системные проблемы выносятся в отдельный план.
Совет студии: не пытайтесь исправить всё, что нашёл аудит, за один раз. Внедрите пять-семь самых весомых правок, подождите 3–4 недели, посмотрите на данные и только потом переходите к следующим. Так вы увидите, какие изменения действительно сработали.
После аудита: внедрение и проверка
Правки после аудита стоит внедрять так, чтобы можно было оценить их эффект. Для крупных изменений на сайтах с достаточным трафиком подходит A/B-тестирование. Для небольших сайтов, где трафика на тест не хватает, — сравнение периодов до и после с поправкой на сезонность.
Если выводы аудита показывают, что проблемы системные и точечными правками не обойтись, это хороший фундамент для редизайна: у вас на руках уже есть понимание, что именно не работает и почему. Такой редизайн намного безопаснее, чем переделка «потому что устарело». Если нужна помощь с оценкой вашего сайта, напишите нам через контакты — начнём с короткого разбора ключевых страниц.
Мини-аудит за один вечер: чек-лист
Даже без специалистов можно найти самые заметные проблемы. Пройдите по списку сами или попросите коллегу, который не участвовал в создании сайта:
- Откройте главную на телефоне. Понятно ли за 5 секунд, что делает компания и для кого?
- Найдите через меню свой самый популярный товар или услугу. Сколько кликов потребовалось?
- Откройте карточку товара. Есть ли в ней всё, о чём клиенты спрашивают менеджеров по телефону?
- Заполните каждую форму на сайте с телефона. Сколько полей обязательных, всё ли понятно, дошла ли заявка?
- Посмотрите в аналитике пять страниц с наибольшими отказами. Что на них не так?
- Спросите двух менеджеров: какой вопрос клиенты задают чаще всего? Есть ли на него ответ на сайте?
- Посмотрите десять записей сессий посетителей, которые ушли без заявки. Где они остановились?
Такой мини-аудит не заменит полноценного, но почти всегда даёт 3–5 правок, которые можно внедрить уже на следующей неделе.
