Посещаемость растёт, а продажи нет — знакомая ситуация. Разбираем, какие показатели сайта действительно связаны с деньгами, как выбрать три-пять главных KPI под свою модель бизнеса и не утонуть в метриках тщеславия.
Метрики тщеславия и метрики результата
Метриками тщеславия называют показатели, которые приятно показывать, но которые мало говорят о бизнесе: общая посещаемость, число просмотров страниц, количество подписчиков, время на сайте. Они растут от случайных причин — вирусной публикации, бота, неудачного рекламного размещения — и не дают понять, что делать дальше.
Метрики результата связаны с тем, ради чего существует сайт: заявки, продажи, выручка, повторные заказы, снижение нагрузки на службу поддержки. Хороший KPI отвечает трём условиям: его можно достоверно измерить, на него можно повлиять действиями и он связан с финансовым результатом компании. Если хоть одно условие не выполняется, показатель годится только как вспомогательный.
Посещаемость при этом не бесполезна — это входной показатель. Но оценивать сайт по ней — всё равно что оценивать магазин по числу людей, прошедших мимо витрины.
KPI зависят от роли сайта
Не существует универсального набора. Интернет-магазину, сайту-каталогу производителя и корпоративному сайту холдинга нужны разные показатели, потому что у них разные задачи.
| Тип сайта | Главная задача | Ключевые KPI | Вспомогательные |
|---|---|---|---|
| Интернет-магазин | Продажи онлайн | Выручка, конверсия в заказ, средний чек, доля повторных покупок | Добавления в корзину, брошенные корзины, возвраты |
| Сайт-каталог производителя | Заявки от оптовиков и дилеров | Число квалифицированных заявок, конверсия в заявку, доля заявок, ставших сделками | Скачивания прайсов, просмотры карточек, запросы образцов |
| Сайт услуг | Обращения и консультации | Число обращений, стоимость обращения, выручка с сайта | Просмотры цен, использование калькулятора |
| B2B-портал | Автоматизация работы с партнёрами | Доля заказов через портал, число активных партнёров, время обработки заказа | Частота входов, обращения в поддержку |
| Корпоративный сайт холдинга | Репутация, найм, связи с инвесторами | Отклики на вакансии, обращения прессы и партнёров | Охват ключевых страниц, поисковая видимость по брендовым запросам |
Для B2B-портала, например, одним из главных показателей может быть доля заказов, пришедших через портал, а не по телефону и почте. Для одного дистрибьютора сантехники рост этой доли с 20 до 65% за год означал, что отдел продаж смог обслуживать вдвое больше партнёров без расширения штата. Посещаемость портала при этом никого не интересовала.
Воронка показателей: от трафика к деньгам
Удобно выстраивать показатели в воронку, где каждый уровень влияет на следующий. Так при падении итогового показателя легко найти, на каком этапе возникла проблема.
- Привлечение: целевые визиты по каналам — не все, а из нужных регионов и без очевидного мусорного трафика.
- Вовлечение: доля визитов с просмотром ключевых страниц — каталога, цен, кейсов.
- Конверсия: доля визитов, закончившихся обращением или заказом.
- Квалификация: доля обращений, которые отдел продаж признал целевыми.
- Продажа: доля квалифицированных обращений, ставших сделками, и их сумма.
- Удержание: повторные заказы и выручка с клиента за год.
Представьте, что выручка с сайта упала на 20%. Если трафик и конверсия в заявку стабильны, а доля квалифицированных заявок снизилась — проблема не в сайте, а, скорее всего, в рекламе, которая стала приводить нецелевую аудиторию. Без воронки вы бы начали переделывать страницы.
Технические показатели, которые тоже влияют на деньги
Помимо бизнес-метрик, стоит следить за несколькими техническими показателями. Сами по себе они не KPI для руководителя, но при их ухудшении падают все остальные.
- Скорость загрузки ключевых страниц на мобильных устройствах — ориентир: основной контент виден быстрее 2,5 секунды.
- Доступность сайта — время работы без сбоев, ориентир не ниже 99,9% в месяц.
- Количество ошибок — страницы с ошибками сервера, битые ссылки, неработающие формы.
- Индексация — доля важных страниц, присутствующих в поиске.
Эти показатели удобно контролировать автоматически с оповещениями при отклонении, а не проверять вручную раз в квартал. Мониторинг доступности и ошибок входит в стандартный набор работ, когда мы берём сайт на поддержку.
Как ставить целевые значения
Выбрать показатели — половина дела. Нужно понять, какие значения считать хорошими. Средние по рынку цифры конверсии, которые гуляют по интернету, почти бесполезны: конверсия сайта промышленного оборудования в 0,5% может быть отличной, а для интернет-магазина расходников — провальной.
Надёжнее отталкиваться от собственной базы. Соберите данные за последние 6–12 месяцев, исключите аномалии — сбои, разовые акции, — посчитайте средние значения и разброс. Цель на следующий период ставьте от этой базы с учётом запланированных изменений: запуск новой рекламы, доработка каталога, редизайн. Реалистичный ориентир для улучшений интерфейса — рост конверсии на 10–30% относительно базы, а не «в три раза».
Совет студии: при запуске нового сайта зафиксируйте базовые значения KPI на старой версии хотя бы за три месяца до переключения. Без этой точки отсчёта через полгода невозможно честно ответить на вопрос, стал ли новый сайт лучше, — и обсуждение превращается в спор о впечатлениях.
Типичные ошибки при работе с KPI
За годы работы мы собрали список ошибок, которые повторяются в компаниях разного масштаба.
- Слишком много показателей. Двадцать KPI — это отсутствие KPI. Главных должно быть три-пять, остальные — диагностические.
- Показатели без владельца. У каждого KPI должен быть человек, который отвечает за его значение и знает, как на него влиять.
- Оценка по короткому периоду. В B2B недельные колебания ничего не значат. Смотрите помесячную динамику и сравнивайте с тем же периодом прошлого года с учётом сезонности.
- Разрыв между маркетингом и продажами. Маркетинг отчитывается заявками, продажи — сделками, и никто не видит связи. Общий показатель — выручка с сайта — объединяет обе команды.
- Игнорирование качества. Рост числа заявок за счёт нецелевых обращений ухудшает работу отдела продаж. Всегда смотрите на долю квалифицированных заявок.
Ритм контроля и пример набора
Как часто смотреть на показатели
Разные уровни показателей требуют разного ритма. Технические метрики — доступность, ошибки, скорость — контролируются автоматически и ежедневно, с оповещением при отклонении. Вспомогательные показатели воронки маркетолог смотрит еженедельно, чтобы вовремя заметить сбой в рекламе или форме. Главные KPI обсуждаются с руководителем раз в месяц, а решения о смене стратегии принимаются по квартальным итогам. Попытка обсуждать выручку с сайта каждую неделю в B2B приводит к суете: случайные колебания принимают за тренды и начинают что-то менять без повода.
Пример набора KPI для сайта производителя
Для производителя металлоконструкций, работающего с застройщиками и подрядчиками, мы согласовали такой набор. Главные показатели: число квалифицированных заявок в месяц, доля заявок, ставших сделками в течение 90 дней, выручка по сделкам с сайта. Вспомогательные: целевые визиты по каналам, конверсия в заявку на страницах каталога, доля запросов с приложенной документацией. Технические: скорость загрузки каталога и доступность сайта. Итого три главных, три вспомогательных и два технических — такой набор умещается на одном экране и понятен и директору, и маркетологу.
Чек-лист выбора KPI
- Сформулируйте главную задачу сайта одним предложением.
- Выберите три-пять главных показателей, связанных с деньгами.
- Выстройте воронку вспомогательных показателей от трафика до продажи.
- Добавьте технические показатели с автоматическим мониторингом.
- Зафиксируйте базовые значения по данным за 6–12 месяцев.
- Назначьте ответственного за каждый показатель.
- Пересматривайте набор KPI раз в год или при смене задач сайта.
