Директор по маркетингу приходит к руководителю и докладывает: в прошлом месяце реклама принесла триста заявок по средней стоимости полторы тысячи рублей. Руководитель задаёт простой вопрос: а сколько из этих заявок стали клиентами и сколько денег они принесли? В большинстве компаний на этот вопрос нет ответа. Сквозная аналитика нужна именно для того, чтобы он появился.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это система, которая отслеживает путь клиента от первого контакта с рекламой до оплаты и повторных покупок. Она связывает данные из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики, CRM и учётных систем, и позволяет увидеть, какой канал, кампания или даже ключевая фраза принесла конкретную сделку.
Без сквозной аналитики маркетинг оценивается по промежуточным показателям: клики, заявки, стоимость заявки. Но заявка — это ещё не деньги. Часть заявок оказывается нецелевыми, часть не доходит до сделки, а сделки отличаются по сумме в разы. Оптимизация по стоимости заявки может привести к тому, что вы отключите кампанию, приносящую самых выгодных клиентов.
Как это работает
Принцип работы сквозной аналитики можно описать в несколько шагов.
- Пользователь кликает по рекламе и попадает на сайт с метками, указывающими источник
- Система аналитики запоминает источник и связывает его с идентификатором посетителя
- Посетитель оставляет заявку через форму, чат или почту
- Заявка попадает в CRM вместе с информацией об источнике
- Менеджер обрабатывает заявку и проводит сделку по воронке
- При оплате сумма сделки фиксируется в CRM
- Система сводит данные: расход на рекламу, заявки, сделки и выручку по каждому источнику
На выходе получается отчёт, который показывает окупаемость каждого рекламного канала и кампании.
Ключевые метрики
Сквозная аналитика позволяет считать метрики, которые недоступны при обычном подходе:
- Стоимость привлечения клиента — сколько стоит не заявка, а реальный покупатель
- Окупаемость рекламных расходов — сколько выручки приносит каждый вложенный рубль
- Конверсия из заявки в сделку по каждому каналу
- Средний чек по каналам и кампаниям
- Длительность цикла сделки в зависимости от источника
На практике распределение бюджета после внедрения сквозной аналитики почти всегда меняется. Каналы, которые казались лучшими по стоимости заявки, нередко оказываются худшими по выручке.
Что нужно для внедрения
Для работы сквозной аналитики необходимы несколько элементов.
Корректная разметка трафика
Все рекламные ссылки должны содержать метки, по которым можно определить источник, кампанию, объявление и ключевую фразу. Без этого невозможно связать заявку с конкретной рекламой.
Система веб-аналитики
Счётчик, установленный на сайте и корректно настроенный: цели на все формы, отслеживание кликов по контактам, электронная коммерция для магазинов.
CRM
Все заявки должны попадать в CRM, причём автоматически, а не вручную. Для каждой заявки должен сохраняться источник. Менеджеры должны корректно вести сделки по воронке и фиксировать результат.
Связка данных
Нужен инструмент, который соберёт данные из всех источников и сведёт их вместе. Это может быть специализированный сервис сквозной аналитики, собственное решение на базе хранилища данных или даже таблица, если объём небольшой.
Офлайн-конверсии
Отдельная задача — учёт заявок, которые приходят не через формы на сайте. Звонки, сообщения в мессенджерах, письма на почту, визиты в офис. В B2B их доля может быть очень высокой. Для учёта звонков используется коллтрекинг — подмена номера, которая позволяет определить источник звонка. Для писем — уникальные адреса для разных источников. Для мессенджеров — специальные виджеты, передающие источник в CRM.
С чего начать небольшой компании
Внедрение полноценной сквозной аналитики может показаться сложным и дорогим. Но начать можно с простых шагов, которые дадут значительную часть пользы.
- Проставьте метки на все рекламные ссылки
- Настройте цели в системе аналитики на все формы и клики по контактам
- Подключите автоматическую передачу заявок с сайта в CRM вместе с метками
- Обяжите менеджеров фиксировать результат каждой сделки
- Раз в месяц сводите данные в таблицу: расход по каналам, заявки, сделки, выручка
Даже такой упрощённый вариант даст гораздо больше информации, чем оценка по стоимости заявки. А когда процесс отлажен, можно переходить к специализированным сервисам.
Типичные проблемы
При внедрении сквозной аналитики компании сталкиваются с похожими трудностями:
- Менеджеры не ведут CRM или ведут её небрежно — без этого никакая аналитика не работает
- Часть заявок попадает в CRM вручную и теряет информацию об источнике
- Один клиент обращается несколько раз через разные каналы, и непонятно, какому каналу засчитать сделку
- Длинный цикл сделки не даёт быстро оценить новые кампании
- Данные из разных систем не совпадают, и нужно разбираться в расхождениях
Самая частая и самая серьёзная проблема — первая. Технически настроить связку несложно, но если менеджеры не фиксируют результаты сделок, в отчётах будут пустоты.
Модели атрибуции
Когда клиент взаимодействует с несколькими каналами до покупки, возникает вопрос: какому каналу засчитать сделку? Первый клик, последний клик, линейное распределение между всеми касаниями — у каждой модели есть свои плюсы и минусы. В B2B с длинным циклом сделки полезно смотреть на несколько моделей одновременно, чтобы не недооценивать каналы, которые знакомят клиента с компанией.
Как использовать данные
Собранные данные бесполезны, если на их основе не принимаются решения. Мы рекомендуем ежемесячно разбирать отчёт сквозной аналитики вместе с руководителем отдела продаж и маркетологом. На встрече смотрят, какие каналы окупаются, какие нет и почему, а затем перераспределяют бюджет. Кампании с хорошей окупаемостью получают больше средств, кампании с плохой — дорабатываются или отключаются.
Полезно смотреть и на качество заявок по каналам. Если из какого-то источника приходит много заявок, но мало сделок, стоит разобраться в причинах: возможно, проблема в таргетинге, в обещаниях объявления или в работе менеджеров с этим типом клиентов. Сквозная аналитика не даёт готовых ответов, но показывает, где их искать.
Со временем накопленные данные становятся ценным активом компании. По ним можно прогнозировать, сколько заявок и сделок принесёт увеличение бюджета, какой канал масштабировать в первую очередь и какие сезонные колебания ждут бизнес. Решения о маркетинге перестают быть делом вкуса и превращаются в расчёт.
Итог
Сквозная аналитика превращает маркетинг из статьи расходов в управляемую инвестицию. Она показывает, какие каналы и кампании приносят деньги, а какие только тратят их. Начать можно с простых шагов: меток, целей, связки сайта с CRM и дисциплины менеджеров. Даже базовая система позволит принимать решения о бюджете на основе выручки, а не стоимости заявки.