Самая частая жалоба, которую мы слышим от владельцев бизнеса о контекстной рекламе: «Клики идут, деньги тратятся, а заявок нет». В большинстве случаев проблема не в настройке кампании, а в странице, на которую попадают посетители. Реклама сделала свою работу — привела человека на сайт. Дальше всё зависит от того, что он там увидит.
Что такое посадочная страница
Посадочная страница — это страница, на которую пользователь попадает после клика по объявлению. Это может быть главная страница сайта, раздел каталога, страница услуги или специально созданный лендинг. Главное, чтобы она соответствовала запросу и объявлению и подталкивала к целевому действию.
Человек, кликнувший по объявлению «Ремонт гидроцилиндров за три дня», ожидает увидеть именно ремонт гидроцилиндров, а не главную страницу компании со всеми её направлениями. Если ожидание не оправдывается, он уходит, а вы теряете деньги за клик.
Соответствие запросу
Первый и главный принцип — соответствие. Заголовок посадочной страницы должен отвечать на запрос пользователя и продолжать мысль объявления. Если в объявлении обещана скидка, она должна быть видна сразу. Если упомянута конкретная модель — именно она должна быть на странице.
Для разных групп запросов нужны разные посадочные страницы. Одна страница на все случаи жизни — компромисс, который работает хуже специализированных страниц. Создавать сотню лендингов не нужно, но разделить трафик по ключевым направлениям — обязательно.
Структура эффективной посадочной страницы
Нет единого шаблона, который работает везде, но есть элементы, которые встречаются на большинстве успешных страниц.
Первый экран
На первом экране посетитель должен понять три вещи: куда он попал, что ему предлагают и что делать дальше. Чёткий заголовок, короткий подзаголовок с ключевой выгодой, визуал, связанный с предложением, и заметная кнопка действия. Без лишних баннеров, слайдеров и анимаций, которые отвлекают внимание.
Выгоды и аргументы
Ниже первого экрана — аргументы, почему стоит выбрать именно вас. Не абстрактные «качество и надёжность», а конкретные преимущества: сроки, гарантии, опыт, особенности технологии. Каждое преимущество лучше подкрепить фактом.
Доказательства
Отзывы, кейсы, логотипы клиентов, сертификаты, фотографии выполненных работ. Всё, что подтверждает ваши слова и снижает риск в глазах клиента. Для B2B особенно важны кейсы с цифрами и названия известных клиентов, если они разрешают их упоминать.
Ответы на возражения
Блок частых вопросов, информация о цене, условиях оплаты и доставки, гарантиях. Посетитель, у которого остались сомнения, найдёт ответ здесь, а не уйдёт к конкуренту.
Повторные призывы к действию
Форма или кнопка заявки должна быть доступна в нескольких местах страницы, а не только на первом экране. Человек, дочитавший до конца и убедившийся в выгоде предложения, должен сразу иметь возможность оставить заявку.
Формы заявки
Форма — последний шаг перед конверсией, и здесь важна каждая мелочь. Чем больше полей, тем меньше людей её заполнит. Спрашивайте только то, без чего действительно невозможно обработать заявку. Для первого контакта обычно достаточно имени и одного способа связи.
На одном из проектов сокращение формы с семи полей до трёх увеличило число заявок почти вдвое при том же трафике. Недостающую информацию менеджер уточнял при первом разговоре.
Текст на кнопке должен описывать результат: «Получить расчёт», «Записаться на замер», «Узнать стоимость». После отправки — понятное сообщение о том, что произойдёт дальше и когда с человеком свяжутся.
Скорость и мобильная версия
Значительная часть рекламного трафика приходится на мобильные устройства. Если посадочная страница медленно грузится или неудобна на смартфоне, большая часть бюджета уходит впустую. Проверяйте страницы на реальных телефонах и с мобильным интернетом, а не только в браузере на рабочем компьютере.
Особое внимание — формам на мобильных. Маленькие поля, неудобная клавиатура, кнопка, которую сложно нажать пальцем, — всё это снижает конверсию.
Как понять, что не так со страницей
Если страница не конвертирует, нужно разобраться в причинах. Несколько источников информации:
- Показатель отказов и время на странице — если люди уходят за несколько секунд, проблема на первом экране
- Карта скроллинга — показывает, до какого места дочитывают страницу
- Карта кликов — показывает, на что нажимают посетители
- Записи сессий — позволяют увидеть поведение конкретных пользователей
- Аналитика форм — показывает, на каком поле люди бросают заполнение
Анализ этих данных обычно быстро выявляет проблемные места: непонятный заголовок, отсутствие цены, сложную форму, медленную загрузку.
Тестирование гипотез
Улучшение посадочной страницы — процесс итеративный. Выдвигаете гипотезу, вносите изменение, измеряете результат. A/B-тестирование позволяет сравнить два варианта страницы на одинаковом трафике и выбрать лучший на основе данных, а не мнений.
Тестировать стоит в первую очередь элементы с наибольшим влиянием: заголовок, предложение на первом экране, форму, призыв к действию. Мелочи вроде цвета кнопки дают эффект гораздо реже, чем принято считать.
Связь с рекламными кампаниями
Посадочная страница и рекламная кампания должны работать как единое целое. Специалист по рекламе должен понимать, на какие страницы ведёт трафик, а разработчик страниц — какие запросы и объявления приводят посетителей. Когда эти люди работают в разных компаниях и не общаются между собой, результат почти всегда страдает.
Именно поэтому мы предпочитаем вести проекты комплексно: разрабатываем посадочные страницы и настраиваем рекламу в одной команде. Это позволяет быстро вносить изменения с обеих сторон и находить решения, которые работают на общий результат.
Отдельный лендинг или страница сайта
Частый вопрос: делать ли под рекламу отдельный лендинг или дорабатывать существующие страницы сайта. Отдельный лендинг даёт полную свободу в подаче и позволяет убрать всё лишнее, но требует отдельной поддержки и не накапливает SEO-вес. Страница основного сайта работает сразу на рекламу и поиск, но её сложнее сфокусировать на одном действии. Для узких предложений и акций мы чаще делаем лендинги, а для основных направлений бизнеса — дорабатываем страницы сайта.
Итог
Если реклама приводит трафик, но не приносит заявок, в первую очередь проверьте посадочные страницы. Соответствие запросу, понятный первый экран, конкретные аргументы, доказательства, ответы на возражения и простая форма — вот основа страницы, которая превращает клики в клиентов. Улучшение посадочных страниц часто даёт больший эффект, чем увеличение рекламного бюджета.