Если открыть отчёт о поисковых запросах в рекламном кабинете любой кампании, которую давно не трогали, почти наверняка найдутся удивительные вещи. Компания, продающая промышленные насосы, платит за клики по запросу «насос для велосипеда». Студия дизайна интерьеров получает переходы по запросу «дизайн ногтей». Поставщик кирпича оплачивает трафик от школьников, которые ищут «кирпич майнкрафт». Всё это — деньги, потраченные впустую. Разберёмся, как навести порядок.
Почему в рекламу попадают нецелевые запросы
Рекламные системы показывают объявления не только по точной фразе, которую вы указали, но и по похожим запросам. Если вы добавили ключевую фразу «купить насос», объявление может показаться по запросам «купить насос для аквариума», «насос для бассейна купить недорого» и множеству других вариантов. Система расширяет охват, чтобы найти больше потенциальных клиентов, но далеко не все эти запросы вам подходят.
Кроме того, поисковые системы постоянно развивают алгоритмы подбора, и они всё лучше понимают синонимы и близкие по смыслу формулировки. Это полезно для охвата, но увеличивает долю нецелевых показов, если не контролировать их вручную.
Что такое минус-слова
Минус-слова — это слова и фразы, по которым объявление не должно показываться. Если добавить в минус-слова «аквариум», объявление о промышленных насосах не будет показываться по запросам, содержащим это слово.
Минус-слова можно задавать на разных уровнях: для отдельной ключевой фразы, для группы объявлений, для всей кампании или для всего аккаунта. Общие для бизнеса исключения — например, «бесплатно» или «вакансии» — удобно хранить в едином списке и применять ко всем кампаниям.
Базовый список минус-слов
Есть категории слов, которые стоит исключать почти в любом коммерческом проекте. Это не исчерпывающий список, а отправная точка:
- Информационные: что такое, как, почему, зачем, своими руками, инструкция, схема, фото, видео
- Бесплатные: бесплатно, даром, скачать, торрент, без регистрации
- Трудоустройство: вакансии, работа, зарплата, резюме, требуется
- Учебные: реферат, курсовая, диплом, лекция, презентация
- Нерелевантная география: названия городов, где вы не работаете
- Бывшее в употреблении: б/у, подержанный, авито, если вы продаёте новое
- Отзывы и жалобы: отзывы, жалобы, развод, обман, если это не ваша стратегия
К этому списку добавляются исключения, специфичные для конкретной ниши. Их выявляют при анализе семантики и отчётов о поисковых запросах.
Как собирать минус-слова на старте
Лучшее время для сбора минус-слов — до запуска кампании. Когда вы собираете семантику, вы видите множество запросов, которые содержат нужное слово, но не подходят вашему бизнесу. Каждый такой запрос — источник минус-слов.
Например, при сборе запросов по слову «стеллаж» вы увидите «стеллаж для книг», «стеллаж для цветов», «стеллаж своими руками», «стеллаж в детскую». Если вы продаёте складские стеллажи, все эти уточнения нужно добавить в минус-слова: книги, цветы, своими руками, детская.
Хорошо проработанные минус-слова на старте сокращают нецелевой расход с первого дня. Без них первые недели кампании превращаются в дорогой эксперимент.
Регулярная чистка по отчётам
Даже самый тщательный стартовый список не предусмотрит всего. Поэтому регулярная проверка отчёта о поисковых запросах — обязательная часть ведения рекламы.
Процесс выглядит так:
- Выгружаете отчёт о реальных поисковых запросах, по которым были показы и клики
- Сортируете по расходу, чтобы сначала увидеть самые дорогие запросы
- Отмечаете нецелевые запросы
- Выделяете из них слова, которые нужно добавить в минус
- Добавляете минус-слова на нужном уровне
- Отмечаете целевые запросы, которых нет в семантике, и добавляете их как новые ключевые фразы
В первый месяц работы кампании такую чистку стоит проводить раз в два-три дня. Когда поток нецелевых запросов сокращается, достаточно делать это раз в неделю, а для стабильных кампаний — раз в две недели.
Кросс-минусовка
Отдельная задача — кросс-минусовка, то есть исключение пересечений между ключевыми фразами внутри кампании. Если у вас есть фразы «стеллаж» и «стеллаж металлический», запрос «стеллаж металлический для склада» может показаться по любой из них. Чтобы он показывался по более точной фразе с более релевантным объявлением, в общую фразу добавляют минус-слово «металлический».
Кросс-минусовка особенно важна, когда у разных групп разные объявления и посадочные страницы. Она гарантирует, что пользователь увидит максимально релевантное объявление и попадёт на подходящую страницу.
Ошибки при работе с минус-словами
Минус-слова — мощный инструмент, но с ним легко переборщить. Типичные ошибки:
- Слишком широкие исключения, которые отсекают целевые запросы вместе с нецелевыми
- Минус-слова, противоречащие ключевым фразам, из-за которых объявление вообще не показывается
- Исключение слов без учёта словоформ: в разных системах они работают по-разному
- Отсутствие регулярной проверки, когда список однажды составили и забыли
- Применение одного и того же списка к кампаниям с разной логикой
Перед добавлением каждого минус-слова стоит задуматься: не может ли оно встречаться в целевых запросах? Например, слово «детский» может быть нецелевым для производителя офисной мебели, но целевым для поставщика оборудования для детских садов.
Минус-слова в рекламной сети
В рекламной сети, где объявления показываются на сайтах-партнёрах, минус-слова работают иначе: они влияют на подбор аудитории, но не так строго, как на поиске. Помимо минус-слов, в сетях важно исключать нецелевые площадки — мобильные игры, сайты с сомнительным контентом, площадки с подозрительно высоким кликом без конверсий. Список таких площадок тоже нужно регулярно пополнять по отчётам.
Автоматизация
Для крупных аккаунтов с тысячами ключевых фраз ручная чистка становится трудоёмкой. Помогают инструменты автоматизации: скрипты, которые находят дорогие запросы без конверсий, сервисы кластеризации, правила в рекламном кабинете. Но полностью доверять автоматике не стоит — финальное решение о том, является ли запрос нецелевым, должен принимать человек, понимающий бизнес.
Как измерить эффект
Эффект от работы с минус-словами виден в нескольких показателях. Растёт кликабельность объявлений, потому что они показываются более релевантной аудитории. Снижается доля отказов на сайте. Снижается стоимость конверсии. Иногда падает общее число кликов — и это нормально, если число заявок при этом не уменьшается.
Итог
Минус-слова — одна из основ эффективной контекстной рекламы. Хорошо собранный стартовый список и регулярная чистка по отчётам о поисковых запросах позволяют направлять бюджет на целевую аудиторию и заметно снижают стоимость заявки. Это рутинная работа, но именно она отличает рекламу, которая окупается, от рекламы, которая просто тратит деньги.