Откройте сайты десяти случайных производственных компаний — и почти на каждом вы прочитаете, что это «надёжный партнёр», «динамично развивающаяся компания» с «индивидуальным подходом к каждому клиенту». Эти слова настолько привычны, что глаз проскакивает их, не задерживаясь. Закупщик, который выбирает поставщика, ищет совсем другое. Расскажем, какой контент работает в B2B.
Чем B2B-покупатель отличается от розничного
Розничный покупатель часто принимает решение быстро и эмоционально. В B2B всё иначе: решение принимает не один человек, а группа — закупщик, технический специалист, руководитель, иногда юрист и финансист. Цикл сделки может длиться неделями и месяцами. Каждый участник ищет свою информацию и задаёт свои вопросы.
Закупщика интересуют цены, условия оплаты, сроки поставки и минимальная партия. Технического специалиста — характеристики, допуски, сертификаты и совместимость. Руководителя — надёжность поставщика, его опыт и риски. Хороший B2B-сайт отвечает на вопросы каждого из них.
Конкретика вместо общих слов
Главное правило B2B-контента — конкретика. Вместо «большой опыт работы» напишите, сколько проектов выполнено и для каких отраслей. Вместо «широкий ассортимент» — сколько позиций в каталоге и какие категории. Вместо «быстрая доставка» — в какие сроки поставляется товар в разные регионы.
Сравните два варианта текста о производстве:
«Наше современное производство оснащено передовым оборудованием, что позволяет выпускать продукцию высочайшего качества».
«Производство площадью четыре тысячи квадратных метров: две линии лазерной резки, листогиб с длиной гиба до трёх метров, порошковая покраска. Выпускаем до шестисот изделий в смену, контроль качества на каждом этапе».
Второй текст длиннее, но он отвечает на вопросы технического специалиста и вызывает доверие. Первый не говорит ничего.
Какие материалы нужны B2B-сайту
Мы выделяем несколько типов контента, которые должны быть практически на любом сайте компании, работающей с бизнесом.
Подробные описания продукции
Не просто название и пара строк, а полное описание: назначение, области применения, характеристики, варианты исполнения, комплектация. Таблицы характеристик должны быть в текстовом виде, а не картинкой — их нужно уметь скопировать и сравнить.
Техническая документация
Сертификаты, декларации, паспорта изделий, чертежи, инструкции по монтажу. Всё это должно быть доступно для скачивания прямо со страницы товара. Технический специалист часто не готов звонить менеджеру ради каждого документа — если документации нет, он уйдёт к конкуренту, у которого она есть.
Кейсы
Описания реальных проектов — один из самых сильных инструментов. Хороший кейс рассказывает о задаче клиента, сложностях, предложенном решении и результате. Желательно с фотографиями и цифрами. Если клиент разрешает упомянуть своё название — отлично, если нет, достаточно указать отрасль и масштаб.
Условия работы
Минимальная партия, условия оплаты, отсрочка, доставка, гарантия, порядок возврата. Многие компании скрывают эту информацию, считая, что её лучше обсуждать лично. Но закупщик, который сравнивает пять поставщиков, первым делом отсеет тех, у кого условия непонятны.
Экспертные статьи
Материалы, которые помогают выбрать продукт, решить техническую задачу, избежать типичных ошибок. Такие статьи привлекают трафик из поиска и формируют образ эксперта.
Как писать о сложных продуктах просто
B2B-продукты часто технически сложны, и есть соблазн писать о них сложным языком. Но даже специалист предпочитает читать понятный текст. Несколько приёмов, которые помогают:
- Начинайте с главного: что это, для чего и чем отличается
- Разбивайте текст на короткие блоки с подзаголовками
- Используйте таблицы для сравнения характеристик и вариантов
- Добавляйте схемы и иллюстрации там, где словами объяснить сложно
- Убирайте канцелярит и пассивный залог
- Проверяйте текст на человеке, который не знаком с продуктом
Кто должен писать контент
Лучший B2B-контент получается на стыке экспертизы и умения писать. Сотрудники компании знают продукт, но редко умеют излагать мысли так, чтобы их было интересно читать. Копирайтеры умеют писать, но не разбираются в тонкостях продукции.
Поэтому мы работаем так: копирайтер проводит интервью с технологом, менеджером по продажам или руководителем направления, задаёт вопросы, которые задают клиенты, и на основе этого пишет текст. Затем эксперт проверяет его на точность. Получается материал, в котором есть и знание, и читаемость.
Фото и видео
В B2B визуальный контент не менее важен, чем в рознице. Собственные фотографии производства, склада, готовой продукции и выполненных проектов вызывают гораздо больше доверия, чем стоковые изображения. Видео с производства или демонстрация работы оборудования могут убедить сильнее любого текста.
Если продукция сложна для фотосъёмки или ещё не произведена, хорошим решением становится 3D-визуализация. Она позволяет показать изделие с любого ракурса, в разрезе, в разных вариантах исполнения.
Как контент влияет на продвижение
Качественный контент работает на SEO: поисковые системы ценят уникальные, полезные и подробные материалы. Страницы с полным описанием продукции и документацией ранжируются выше пустых карточек. Экспертные статьи привлекают трафик по информационным запросам и формируют ссылочный профиль — на хорошие материалы ссылаются отраслевые ресурсы.
Контент работает и на конверсию. Посетитель, который нашёл на сайте ответы на свои вопросы, с большей вероятностью оставит заявку. А менеджер получает более подготовленного клиента, с которым быстрее закрыть сделку.
С чего начать
Если ваш сайт сейчас наполнен общими фразами, не пытайтесь переписать всё сразу. Начните с аудита: какие страницы получают больше всего трафика и откуда приходит больше заявок. Перепишите их в первую очередь. Затем составьте список вопросов, которые клиенты чаще всего задают менеджерам, — это готовый план для новых материалов.
Как поддерживать контент в актуальном состоянии
Контент B2B-сайта быстро устаревает: меняются условия поставки, появляются новые сертификаты, расширяется ассортимент, уходят старые клиенты из раздела кейсов. Устаревшая информация вредит сильнее, чем её отсутствие, — закупщик, обнаруживший на сайте просроченный сертификат или неактуальные условия, начинает сомневаться во всём остальном. Поэтому мы рекомендуем назначить ответственного за актуальность контента и раз в квартал проводить ревизию ключевых страниц по заранее составленному списку.
Итог
B2B-контент должен отвечать на вопросы всех участников сделки — закупщика, технического специалиста и руководителя. Конкретика вместо общих слов, документация в открытом доступе, реальные кейсы и экспертные статьи — вот что отличает сайт, который продаёт, от сайта-визитки. Такой контент требует усилий, но он работает годами и окупается многократно.